之所以上线这一功能，微信电商显然是希望通过整合送礼对象及价格等因素来构建用户需求标签，从而在优化产品形态、满足用户需求的同时，也能够上游提供反馈，助力优化供应链的响应以及货盘供给，最终形成更好的礼物经济生态。

　　事实上，自从2024年年底开始内测以来，微信电商的送礼功能就已先后多次升级。例如在今年1月中旬就在聊天框内获得新入口、与“红包”并列，随后在春节期间新增群发能力。由此可见，虽然腾讯公司的高层、包括马化腾在内，曾多次呼吁外界不要对微信送礼功能过度吹捧，但他们对其的期望似乎并不小。

　　更为重要的是，随着送礼功能的逐步完善，其究竟能为微信电商带来什么也逐渐变得清晰。比如，送礼功能或将是微信布局货架电商的一条“捷径”。

　　众所周知，近年抖音、快手等平台在布局直播电商和内容电商之余，均已开始加码货架电商，而且力度之大更是有目共睹。

　　其中以抖音为例，早在2022年举行的第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯便已宣布，抖音电商从兴趣电商全面升级为满足用户美好生活多元需求的全域兴趣电商，并开始布局货架电商场景。如今的货架电商，更是已经成为抖音电商在成绩单中言必提及的部分。

　　虽然近年来直播电商、内容电商备受追捧，但货架电商仍是这个行业的“基本盘”。根据摩根士丹利发布的相关研报显示，2022年抖音电商、快手电商、淘宝三个平台的直播带货GMV，仅仅只占到国内电商大盘的13.7%。这也就意味着，当年以货架电商为主的传统业态，仍占据近9成的市场空间。

　　另一方面，相关数据显示，如今直播电商的增速已经在放缓。而且近年来达播模式的弊端不断显现，也为直播电商赛道的未来蒙上了一层阴影。

　　而对于货架电商，抖音和快手的解法依旧离不开流量漫灌这四个字。例如近年来抖音电商方面就在不断加大对抖音商城等货架场域的投放力度，在诸多短视频内容中，抖音商城的广告已然成为了“常驻嘉宾”。《晚点LatePost》方面就曾援引相关消息源透露的信息称，“现在抖音广告的增量主要来自抖音电商”。

　　但是这真的是长久之际吗？要知道在长城证券公布的相关数据中就显示，早在2022年抖音的广告加载率就已接近15%。然而在普通用户的眼里，抖音、快手最主要的属性终究是短视频平台，这也是大量用户愿意平均每天在这两个平台花上2个多小时的原因。换句话说，用户来抖音、快手是看短视频放松的，而不是来看广告的，过多的商业化内容势必就会影响到用户体验。

　　而且不论货架电商、还是直播电商，消耗的无疑都是抖音和快手的既有流量。面向流量被分走的局面，商家之间的矛盾自然也就在所难免。

　　相比之下，微信拿出送礼功能的这一招，称得上是另辟蹊径租借shadowrocket。虽然他们并非这个功能的首创者，但借助社交的赋能，毫无疑问将这一玩法带火，从而真正意义上为商家拓展了新的交易场景。

　　再加上送礼场景天然就更契合货架电商，商家也无需与直播电商在同一个池子里去争抢流量。毕竟送礼的逻辑与货架电商一致，都是“人找货”，无论搜索礼物、还是筛选礼物，都是在货架场景才能实现。

　　另一方面，相较抖音、快手的流量催熟模式，依靠用户自发完成社交裂变的微信送礼功能，不仅在成本方面更有优势，也更不易引发用户的反感。

　　此外，微信在社交领域的霸主地位，也使得其他电商平台难以通过复制这个功能来实现同等的效果。比如淘宝虽然也推出了送礼功能，但碍于自身缺乏社交基因，不得不支持用户分享订单链接至微信等第三方平台。而更长的交易链路，自然也就意味着转化率会受到一定的限制。

　　总而言之，微信送礼功能的推出不仅是一次功能迭代，更意味着微信电商正在探索一条通往货架电商的新路径。所以对微信电商方面而言，如何让这个功能保持热度，或许才是接下来要面对的一个更严峻的挑战。