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  数据显示,毛戈平在2024年实现营收38.85亿元,同比增长34.61%;归母净利润8.81亿元,同比增长33.04%。

  资本市场上,毛戈平也极受追捧,从2024年12月10日47.65港元/股的发行价,一路飙涨至118港元/股的高点,区间涨幅接近150%,市值一度超过500亿港元。目前,毛戈平总市值483.8亿港元。

  不过,靓丽的业绩和强势的K线走势背后,毛戈平仍面临着极度依赖单一品牌,研发能力远低于同行的病症。

  和大多数国货美妆品牌以产品切入市场不同,毛戈平有着浓厚的创始人色彩。依靠“换头术”和“刘晓庆御用化妆师”两大标签,很多消费者在见识毛戈平先生的化妆手法后,才会入手购买毛戈平的产品。

  同时,和大多数国货美妆品牌依靠低价切入市场不同,毛戈平从2000年成立毛戈平化妆品股份有限公司伊始就定下了高端的基调,同年创立了以自己名字命名的高端美妆品牌MAOGEPING。

  如果抛开化妆艺术培训及相关销售的话,MAOGEPING贡献产品收入的比例更是高达96.6%、98.4%、99.0%和99.3%。反观另一个没带“毛戈平”IP的品牌——至爱终生,从2021年至2024年三年半时间中,累计营收还不到1.2亿元。

  作为两大美妆品牌,MAOGEPING及至爱终生都提供精选的彩妆和护肤品组合。毛戈平公司发布的招股书中,除了公布MAOGEPING和至爱终生产品的收入、毛利率外,还按彩妆、护肤的产品销售公布了销售数据。招股书显示,从2021年至2024年上半年,彩妆业务分别实现营收10.27亿元、10.03亿元、16.22亿元和10.85亿元,占比65.1%、54.8%、56.2%和55.1%。

  值得关注的是,在2024年年报中,毛戈平只公布了彩妆和护肤品组合的产品收入,23.04亿元和14.39亿元,分别占比59.3%和36.8%。而没再公布MAOGEPING和至爱终生两大产品具体的销售额和占比,毛戈平的顾虑是什么呢?

  不过,好在依靠MAOGEPING的高端定位和培训业务的轻资产模式,毛戈平的毛利率一直保持着较高水平。

  细究来看,在毛戈平整体毛利率稳定在84%左右,高端品牌MAOGEPING的毛利率稳定在85%左右时,推出10余年的平价中端品牌至爱终生的毛利率出现了明显下降。

  若按彩妆、护肤的产品销售毛利率看,从2021年至2024年上半年,该指标分别为85.5%、85.3%、85.6%和85.4%。三年半时间里,该指标的变化只有区区0.3%,但就是2024年下半年这半年时间,该指标就下降了0.4%。毛戈平公司到底发生了什么?

  「快马财媒」发现,对于毛利率水平的变化,毛戈平公司在财报中仅用“我们的毛利率与2023年相比基本保持平稳”这一句话,做了解释。

  但换句线年产品销售的毛利率虽较往年出现了较大变动,但仍处于行业的“天花板”水平,甚至直逼贵州茅台等白酒上市品牌。

  只是,这一切靓丽的业绩,都与创始人毛戈平绑得太紧了。个人IP任何一点舆情,都有可能被无限放大,给公司带来巨大的灾难。

  不过,2024年我国化妆品市场突袭“寒意”。国家统计局数据显示,2024年全年化妆品类零售额为4357亿元,同比下滑1.1%。自然,“寒意”也降临至每家美妆企业身上,华熙生物2024年归母净利润预降72.27%,上海家化更是转亏8.04亿元,交出上市以来首份亏损年报。

  寒意之下,美妆巨头们不得不加大研发投入。但是,作为高端美妆品牌的毛戈平,仍十分依赖“重营销轻研发”的经营模式。从2021年至2023年,毛戈平分别投入营销费用7.63亿元、9.62亿元和14.12亿元。2024年年报显示,毛戈平投入营销费用19.04亿元,占到了营收的一半。

  和不断猛增的营销费用形成鲜明对比的是,毛戈平堪称“寒碜”的研发投入。从2021年至2023年,毛戈平分别投入研发费用0.14亿元、0.15亿元和0.24亿元,占比均不到1个点。在2024年美妆市场“寒意”突袭时,毛戈平投入的研发费用也只有0.32亿元,占比仍不到1%。

  其实和同行比,毛戈平的这个研发投入也拿不上台面。另一美妆巨头珀莱雅,2021年至2024年前三季度研发投入占比分别为1.65%、2%、1.95%和2.04%。贝泰妮的研发投入也有2.99%shadowrocket如何更新客户端、5.55%、5.4%和4.98%。

  毛戈平公司也在尝试补齐研发不足的短板。在财报中,毛戈平表示,正在建设杭州研发中心,预计2026年底完工并开始营运。未来,毛戈平将建立总部研发基地、海外研发中心等。

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